Shein au BHV : la polémique qui force Galeries Lafayette à revoir sa stratégie de marque en régions

Pour une enseigne patrimoniale, se retrouver associée à l’ultra fast fashion n’est jamais anodin. En France, la montée en puissance de Shein et son arrivée en physique au BHV ont déclenché une onde de choc chez Galeries Lafayette. Grèves, pétitions, marques partenaires sur le départ, chantiers retardés en province, tout s’est enchaîné presque immédiatemment. Derrière la bataille de calendrier, c’est bien la stratégie de marque qui s’est invitée au premier plan.

Ce mardi 4 novembre 2025, le groupe Galeries Lafayette et la SGM ont acté la fin de leur affiliation pour sept magasins en régions. Angers, Dijon, Grenoble, Le Mans, Limoges, Orléans et Reims vont perdre le nom Galeries Lafayette, avec un retrait de l’enseigne dans les prochaines semaines et un rebranding attendu en BHV. Motif officiel, une divergence stratégique sur fond de polémique autour de Shein. Le virage est assumé.

Polémique Shein et Galeries Lafayette : le déclic et les choix de marque

Le déclencheur est connu. Début octobre, la SGM, qui gère le BHV Marais et sept magasins affiliés en régions, a scellé un partenariat avec Shein pour un espace permanent au BHV à Paris et cinq corners en province. Dans un communiqué commun, les deux groupes ont ensuite justifié leur décision de séparation : « Cette décision résulte du constat d’une divergence stratégique dans le cadre de leur collaboration », ont précisé les deux groupes dans un communiqué commun, selon BFMTV. Le calendrier de transition est en cours d’ajustement.

La ligne posée par Galeries Lafayette est restée ferme : « Galeries Lafayette refuse l’installation de Shein dans les cinq magasins affiliés du groupe SGM », a indiqué le groupe Galeries Lafayette. La direction avait même promis de « tout faire pour empêcher cette installation », a-t-elle assuré. Face aux critiques, SGM a maintenu son projet, le qualifiant de modèle « innovant » pour redynamiser le commerce de centre-ville. Sur le terrain, plusieurs marques ont exprimé leur désaccord et des salariés se sont mobilisés.

BHV en régions : calendrier, villes et effets concrets

Les magasins concernés sont ceux d’Angers, Dijon, Grenoble, Le Mans, Limoges, Orléans et Reims. Selon les informations rendues publiques, ils doivent adopter la bannière BHV, avec une montée en puissance progressive. À Reims, l’ouverture de l’espace Shein au sous-sol a été repoussée à la mi novembre, des sources locales évoquant le 18 novembre, tandis que 550 m² restaient encore à aménager et qu’un dispositif de sécurité spécifique était envisagé. À Paris, l’ouverture au BHV intervient mercredi. Le rebranding en régions vise à clarifier l’offre pour les clients, sans rupture de service.

Le contexte réputationnel a amplifié la pression. La plateforme est visée par une enquête en France après la mise en vente d’une poupée sexualisée à l’apparence d’un enfant ; Shein a retiré le produit et présenté des excuses, en parlant d’une « erreur de référencement ». En toile de fond, l’entreprise, fondée en 2012, revendiquait 23 milliards de dollars de revenus en 2022, soit 20 milliards d’euros, et plus de 16 000 employés dans le monde.

Le partenariat avec la SGM est présenté comme créateur de 200 emplois, quand la FNH étrille un choix de distribution qui associe des enseignes « qui ont tant contribué par le passé au prestige et à la créativité de la France, choisissent maintenant de s’associer avec les plus répréhensibles de l’industrie de la mode », a dénoncé la Fédération Nationale de l’Habillement. Dans le même temps, Yann Rivoallan a accusé des dirigeants de la SGM de « trahir des décennies de relations avec des marques françaises premium », sur fond de loi française dite anti fast fashion et de vigilance accrue de la DGCCRF.