Découvrez pourquoi McDonald’s enregistre une baisse de 8% de son chiffre d’affaires en France. Analyse des causes : hausse des prix, guerre à Gaza, concurrence accrue. Quelles stratégies pour le redressement ?
Les chiffres sont tombés et ils sont inquiétants pour McDonald’s. Le géant de la restauration rapide a enregistré une baisse de 8% de son chiffre d’affaires, le portant à 6,49 milliards de dollars (6 milliards d’euros), tandis que son bénéfice net a chuté de 12%, atteignant 2,02 milliards de dollars (1,8 milliard d’euros) au second trimestre. C’est une première depuis 2020, une année marquée par la crise du Covid-19. Mais quels sont les facteurs derrière cette baisse inattendue ?
Un consommateur plus exigeant
Lors d’une récente audioconférence, les dirigeants de McDonald’s ont souligné une pression croissante sur le secteur de la restauration rapide, aussi bien aux États-Unis qu’à l’international. Les consommateurs, particulièrement ceux à bas revenus, deviennent plus attentifs à la qualité et au prix des produits proposés. Bernard Boutboul, président de la société de conseil Gira, explique : “McDonald’s est devenu très cher. Il y a un mouvement mondial de premiumisation de la restauration, ce qui entraîne une hausse des prix pour rassurer un consommateur de plus en plus attentif à la qualité du produit.”
En réponse à cette tendance, McDonald’s a lancé en juin un menu à 5 dollars aux États-Unis, et une stratégie similaire a été adoptée en France depuis l’automne 2023. Toutefois, cette initiative pourrait ne pas suffire. Boutboul précise que des prix trop bas peuvent également inquiéter les consommateurs, qui pourraient douter de la qualité des produits.
La guerre à Gaza et ses répercussions
Le conflit à Gaza a également eu des répercussions sur les ventes de McDonald’s, particulièrement au Moyen-Orient et en Chine. “Le conflit à Gaza n’a pas rendu service aux enseignes américaines dans le monde”, indique Bernard Boutboul. McDonald’s, étant le leader du secteur, a été la cible d’appels au boycott dans plusieurs pays, après que sa franchise en Israël ait annoncé offrir des milliers de repas gratuits à l’armée israélienne en novembre dernier.
En France, McDonald’s fait face à une concurrence intense. “McDonald’s a mal évalué la vitesse de déploiement de Burger King, qui est revenu en France il y a douze ans”, explique Boutboul. De plus, Quick, un autre acteur majeur du secteur, propose des produits hallal, capturant ainsi une part de marché importante que McDonald’s n’a pas encore réussi à atteindre.
La stratégies et l’avenir de McDonald’s
Pour tenter de redresser la barre, McDonald’s en France prévoit une opération marketing d’envergure durant les Jeux Olympiques de Paris, en proposant des produits internationaux. Toutefois, Bernard Boutboul reste sceptique : “Ce n’est pas dans notre culture de manger ce type de choses.”
Malgré ces difficultés, McDonald’s reste optimiste. Ian Borden, directeur financier, déclare : “Nous nous attendons à ce que les difficultés persistent mais nous pensons que nous sommes bien positionnés grâce à la taille et à l’échelle du dispositif de McDonald’s.” L’enseigne vise désormais 50 000 restaurants dans le monde d’ici 2027, contre 42 406 actuellement.
