Shein en France : expansion en magasins freinée par des défis logistiques et controverses locales
Shein, géant de l'ultra fast fashion, freine son expansion en France. Les ouvertures de magasins en région sont reportées, soulevant des défis opérationnels et réglementaires.
Forte affluence, polémique et volte face discrète : en France, Shein veut accélérer son arrivée en magasins tout en appuyant sur le frein. Après un lancement remarqué au BHV Marais le 5 novembre, la marque d’ultra fast fashion prépare une expansion en régions avec la Société des Grands Magasins.
La suite devra toutefois s’ajuster. Les ouvertures attendues à Dijon, Reims, Grenoble, Angers et Limoges sont désormais en report de quelques jours ou de quelques semaines, sans nouvelle date. Promesse maintenue, cap à préciser.
Shein et BHV en région : calendrier et report
Le déploiement était calé au 18 novembre pour Dijon et Reims, au 21 pour Grenoble, puis début décembre pour Angers et Limoges. « Il faut que nos équipes soient capables de gérer [le] flux [de nouveaux clients], il faut qu’on adapte l’offre, il faut qu’on adapte la politique de prix », a déclaré Frédéric Merlin, sur BFMTV. « C’est pour ça que nous allons sans doute décaler de quelques jours ou de quelques semaines nos ouvertures en province », a indiqué Frédéric Merlin.
Le dirigeant assume un ajustement opérationnel avant la province. « Nos magasins sont sans doute trop petits […] donc nous avons peur de frustrer le client », a-t-il justifié. « On travaille avec Shein à des commandes plus adaptées » et « à des espaces sans doute plus importants », a-t-il avancé.
Flux, prix et controverses : les défis en France
Le pari parisien a créé l’événement : entre mercredi et dimanche de la première semaine, 50 000 personnes ont visité le BHV selon la SGM, après un pic d’environ 8 000 le jour d’ouverture d’après d’autres communications du groupe. Sur le terrain, les premiers clients se sont étonnés de prix en magasin supérieurs à ceux en ligne, d’où l’effort annoncé sur la politique tarifaire. Frédéric Merlin revendique en parallèle une traction commerciale forte, assurant que Shein pèse déjà 50 % du chiffre d’affaires de la mode traditionnelle au BHV.
Le contexte reste sensible. L’enseigne a été éclaboussée par la vente en ligne de poupées sexuelles à l’apparence enfantine et d’armes de catégorie A ; la marketplace a été suspendue en France et le tribunal de Paris examinera une demande de suspension de la plateforme le 26 novembre. À Grenoble, le maire Éric Piolle a demandé de suspendre l’arrivée de Shein en attendant des garanties sur la légalité des produits. Côté partenaires, Dior, Guerlain ou encore le groupe SMCP ont quitté le BHV, tandis que les anciens magasins Galeries Lafayette exploités par la SGM doivent être rebaptisés BHV. Des manifestations étaient annoncées, notamment à Dijon, signe que l’acceptabilité locale se construira pas immédiatement.
