L’Autorité de la concurrence a donné son accord au groupe français de prêt-à-porter Beaumanoir pour l’acquisition des marques de Boardriders, dont Quiksilver. Ce rachat propulse le groupe breton dans le secteur de l’outdoor.
Le leader français de la mode, Beaumanoir, a annoncé ce mercredi avoir obtenu l’approbation de l’Autorité de la concurrence pour acquérir les licences d’exploitation des marques de Boardriders, détenues par Authentic Brands Group (ABG). Depuis quelques mois, le groupe new-yorkais cherchait des repreneurs pour son portefeuille de sept marques, toutes spécialisées dans l’univers des sports de glisse. Parmi elles figurent les célèbres Quiksilver, pionnier du surfwear, DC Shoes, Element et Billabong prisées par les amateurs de skateboard et de BMX. Beaumanoir, entré en négociations exclusives en février, a proposé une solution pour l’Europe de l’Ouest.
Réorganisation et consolidation
Dans le cadre de la vente de ces actifs et de la répartition géographique des activités, ABG a lancé un plan social à l’ancien siège mondial de Boardriders à Saint-Jean-de-Luz (Pyrénées-Atlantiques), impliquant la suppression de 120 postes. “Nous préservons donc 500 emplois. Notre nouveau périmètre concerne 20 pays“, précise Thomas Beaumanoir, directeur général délégué du groupe basé à Saint-Malo (Ille-et-Vilaine).
Pour le groupe breton, ce rachat est stratégique. Il renforce sa structure actuelle, organisée autour de quatre pôles.
- Vib’s : Avec les marques Cache-Cache, Bonobo et Bréal
- Familles: avec La Halle
- Premium accessible: avec Morgan et Caroll
- Outdoor: avec Sarenza
Diversification vers le sport
“Cette diversification est un axe fort de notre stratégie. Elle répond à une tendance du marché, où les consommateurs préfèrent des tenues plus décontractées et sportives“, explique Roland Beaumanoir. Le groupe a réalisé 2,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2023 et emploie 15 000 salariés.
Cependant, avant de tirer pleinement parti de ce segment, le leader du retail devra redéfinir l’orientation de ces marques. Dans les mois à venir, le groupe travaillera à leur repositionnement, visant à les sortir progressivement du domaine exclusif de la glisse pour les orienter vers un style plus « lifestyle ». “Nous allons conserver leur ADN, mais les rendre plus urbaines“, résume Roland Beaumanoir, s’inspirant du succès du marché des sneakers.
Malgré leur notoriété entre 1980 et 1990, Quiksilver et ses marques sœurs, n’ont pas été rentables ces dernières années. Les dirigeants de Beaumanoir estiment qu’au moins trois ans seront nécessaires pour redresser ces marques. Pour cela, g une gestion plus réactive des collections et à une optimisation du système de distribution est nécessaire. Cette stratégie a déjà porté ses fruits avec La Halle, redevenue rentable l’année dernière.
