Léna Situations révolutionne l'édition : autoédition et succès garanti avec Léna Éditions, un défi pour l'industrie traditionnelle

Une star des réseaux prend la main sur ses livres. Avec Encore Mieux, en librairie vendredi 14 novembre, Léna Mahfouf alias Léna Situations ne se contente pas d’un second titre de développement personnel. Elle met en place sa propre machine éditoriale pour parler directement à son public. Le geste raconte quelque chose de l’édition d’aujourd’hui.

L’influenceuse lance sa propre structure, Léna Éditions, et assume une démarche d’autoédition avec distribution nationale assurée par Médias Diffusion Service, en dehors d’Editis. Premier tirage de 250 000 exemplaires, précommandes mises en scène, couverture choisie par ses abonnés. La promesse est claire pour ses lecteurs. Pour les professionels du livre, la suite est scrutée. Son premier livre, paru en 2020, s’est écoulé à près de 500 000 exemplaires.

Léna Situations en autoédition avec Léna Éditions

Dans l’annonce, Léna Mahfouf présente un label « qui a pour vocation de mettre en avant et publier des jeunes passionnés », a-t-elle écrit sur Instagram, selon 20 Minutes. L’objectif tient à un « désir d’indépendance » et à « l’envie d’offrir à d’autres une liberté créative ». Son premier ouvrage Toujours plus avait paru chez Robert Laffont en 2020. Pour la diffusion et la distribution, elle troque le groupe Editis pour Médias Diffusion Service. Cette fois, elle internalise création, fabrication, promotion et diffusion.

Côté économie, dans l’édition traditionnelle, un auteur touche environ 10 % du prix de vente. En s’autoéditant, la créatrice récupère aussi la part de l’éditeur tout en finançant la fabrication, la diffusion et la communication. Le lancement est calibré, du teasing sur ses plateformes à la mise en place en points de vente. « Il s’agit du point le plus important pour vendre des livres aujourd’hui », confirme Sophie Caillat, fondatrice des éditions du Faubourg, « les influenceurs ont cet avantage ». « Nous sommes dans une guerre de l’attention », poursuit-elle, « en tant que créatrice de contenu vidéo, Léna capte cette attention par un prisme très différent de celui utilisé par le monde de l’édition. Le livre nécessite du temps, l’influence, c’est le monde de la rapidité ». « En tant qu’auteur, on est généralement mécontent de son éditeur car on ne gagne pas assez d’argent, confirme Sophie Caillat, Léna Situations a les ressorts pour remédier à ce problème, ce n’est pas le cas pour la plupart des auteurs ».

Influenceurs et édition traditionnelle, le choc sur l’attention et la diffusion

Dans le milieu, l’initiative fait réagir. « Il existe de nombreuses maisons d’édition indépendantes qui, depuis longtemps, défendent des voix marginales ou méconnues, souvent avec peu de moyens, et qui en bavent », souligne une éditrice sur les réseaux sociaux, « Quand elle (Léna Situations) arrive avec sa notoriété en disant qu’elle réinvente ce rôle, ça efface symboliquement le travail de ces acteurs ». Avec ses presque 5 millions d’abonnés, la créatrice part avec un train d’avance sur l’attention et sur le pouvoir d’achat : « Même si beaucoup pensent ne pas toucher le même public qu’elle, Léna Situations va forcément capter une part de pouvoir d’achat, c’est une guerre économique ».

Le débat s’organise aussi en ligne. « L’édition marche déjà à la notoriété, pourquoi elle n’en profiterait pas ? », interroge une internaute. « Elle casse les codes de l’édition… Laissons-la faire (elle fait ce qu’elle veut d’ailleurs) ». En librairie, la dynamique portée par les créateurs est tangible : le manga Instinct d’Inoxtag, publié chez Michel Lafon, approche les 500 000 ventes, quand des livres politiques récents plafonnent autour de 5 000 exemplaires pour Élisabeth Borne et 8 000 pour François Hollande. Un paysage qui se transforme au rythme des communautés en ligne.