Courses par carte bancaire : ce mécanisme psychologique méconnu qui remplit votre caddie d'achats inutiles

Au moment de passer à la caisse, tout est devenu automatique : on tend sa carte bancaire, on pose le doigt sur le terminal, et le ticket sort quelques secondes plus tard. Ce geste paraît tellement anodin que l’on oublie presque qu’il s’agit d’un véritable choix de paiement, avec ses effets psychologiques.

Une vaste recherche internationale publiée en 2024 dans le Journal of Retailing montre pourtant qu’il existe un véritable effet sans espèces : lorsque les consommateurs paient par carte ou avec un moyen dématérialisé, ils dépensent en moyenne un peu plus qu’en espèces, et ajoutent plus facilement des produits non essentiels à leur panier. Un détail qui, répété à chaque plein de caddie, peut finir par peser lourd.

Un effet sans espèces mesuré par une méta-analyse mondiale

Pour dépasser les impressions à la caisse, des chercheurs ont compilé les résultats de 71 travaux menés dans 17 pays, soit une méta-analyse de grande ampleur consacrée au lien entre moyen de paiement et montant dépensé. Leur base réunit 11 257 participants et 338 513 transactions, tirées de contextes variés de consommation, du quotidien aux achats plus symboliques, afin de mesurer précisément l’écart entre paiements en cash et paiements dématérialisés.

En langage scientifique, cet écart moyen est qualifié de « faible », mais il reste significatif : payer sans cash apparait moins douloureux, ce qui augmente légèrement la propension à dépenser. C’est précisément ce que décrit l’économiste Richard Whittle, de la Salford Business School : « La facilité de paiement par carte peut amener les consommateurs à dépenser sans réfléchir et acheter des choses dont ils n’ont pas vraiment besoin », explique-t-il, cité par L’Internaute. Pour son collègue Stuart Mills, maître de conférences en économie à l’Université de Leeds, « L’argent liquide donne un retour immédiat et visible sur ce que l’on dépense ».

Quand la carte bancaire favorise les produits « inutiles » dans le caddie

Derrière cette « douleur de payer » atténuée par la carte, la méta-analyse montre que l’effet sans espèces n’est pas uniforme selon les situations. Il se renforce dans ce que les économistes appellent la consommation ostentatoire, ou conspicuous consumption, où l’achat sert aussi à afficher un certain statut. A l’inverse, il devient beaucoup moins visible, voire non discernable, lorsque la dépense a une dimension pro-sociale, comme un don ou un pourboire : dans ces cas-là, l’intention l’emporte sur le moyen de paiement, qu’il soit en cash ou dématérialisé.

Transposé aux courses, « produits inutiles » ne veut donc pas dire objets absurdes, mais plutôt articles non prévus sur la liste : snacks pris devant le rayon, promotions attrayantes, doublons d’un produit déjà présent à la maison, ou références de marque plus chères pour le simple plaisir. La carte n’oblige évidemment pas à ces choix, mais elle enlève une partie du frein immédiat que constitue la sortie de billets ; d’où l’intérêt, pour les ménages, de garder des garde-fous simples, comme une liste stricte, un budget plafond décidé avant d’entrer en magasin ou un suivi systématique du total sur l’application bancaire, afin de garder la main sur l’addition finale.