Google face à l'UE : comment éviter une scission sans sacrifier sa machine publicitaire après une amende record de 2,95 milliards d'euros ?

Menacé par une amende record et par l’ombre d’une séparation de ses activités publicitaires en Europe, Google avance une solution maison. L’objectif est clair : éviter une scission sans casser sa machine à annonces, tout en restant dans les clous des règles européennes de concurrence.

Le 5 septembre, la Commission européenne a infligé 2,95 milliards d’euros d’amende au groupe pour abus de position dominante dans la publicité en ligne. Bruxelles a laissé soixante jours à l’entreprise pour proposer des engagements aptes à corriger les pratiques épinglées. Reste une question simple et décisive.

Google et l’UE : amende record, adtech et menace de scission

Au cœur du dossier « Google Adtech », Bruxelles reproche à l’entreprise d’avoir favorisé sa place de marché AdX via des outils placés de part et d’autre de la chaîne : côté éditeurs avec DFP (ex-DoubleClick for Publishers) et côté acheteurs avec Google Ads et DV 360. L’amende de 2,95 milliards d’euros n’a pas été assortie d’un ordre de cession immédiat, mais la Commission a prévenu qu’une mesure structurelle pourrait suivre si les engagements sont jugés insuffisants.

« Nous allons analyser les mesures proposées par Google, pour vérifier si elles pourraient mettre fin », a précisé une porte-parole de la Commission européenne, selon BFMTV. Concrètement, l’exécutif européen veut s’assurer que cessent les pratiques dénoncées et que les conflits d’intérêts allégués soient neutralisés sur toute la chaîne d’enchères publicitaires. Dans ce climat sous tension, la dimension politique s’est invitée dans le dossier : « L’Europe a ‘attaqué’ aujourd’hui une autre grande entreprise américaine, Google », a protesté Donald Trump sur Truth Social. « L’Union européenne doit IMMEDIATEMENT arrêter ces pratiques contre les entreprises américaines », a ajouté Donald Trump.

Ce que Google met sur la table pour éviter une scission en Europe

Le groupe a annoncer qu’il conteste la décision tout en proposant des remèdes comportementaux, sans vente d’actifs. Vendredi, le groupe a proposer des mesures pour satisfaire aux exigences de Bruxelles, en réaffirmant qu’un démantèlement serait trop radical. « Notre proposition répond pleinement à la décision de la Commission, sans avoir recours à une scission disruptive, qui porterait atteinte aux milliers d’annonceurs et diffuseurs de publicités qui utilisent les outils de Google pour développer leur activité », a assuré un porte-parole du groupe américain. Le plan revendique des changements immédiats pour éteindre les pratiques sanctionnées et des mesures destinées à prévenir les conflits d’intérêts pointés par l’enquête.

Bruxelles avait donné 60 jours pour déposer un plan, et se réserve la possibilité d’imposer des garde-fous plus intrusifs, voire une scission si le résultat ne convainc pas. En parallèle, Google ajuste sa ligne de défense au même moment aux États-Unis, où un procès antitrust sur la pub en ligne est en cours en Virginie. Le groupe y dit vouloir modifier certaines pratiques commerciales sans procéder à une cession jugée excessive. Autre signal que la surveillance reste élevée, une nouvelle enquête européenne vise désormais des soupçons de pénalisation de sites d’information dans les résultats du moteur, ce que l’entreprise conteste.