L'œnotourisme : ce levier inattendu qui booste la rentabilité des vignobles face à la crise du vin

« Nous sommes à un moment critique, face à une baisse de la consommation et une surproduction. Nous sommes forcés de penser différemment. Il nous faut reconnecter les gens avec le sens et la culture du vin, et l’œnotourisme y participe », a déclaré Jean-Baptiste Thial de Bordenave, ambassadeur de Bordeaux pour le Great Wine Capital et président de l’International wine association, cité par La Tribune.

Le message a résonné à la Cité mondiale du Vin de Bordeaux, lors du 25e anniversaire du réseau Great Wine Capital, qui a réuni environ 250 professionnels du 2 au 6 novembre entre Bordeaux et Cognac. Derrière les visites techniques et les dégustations, une question domine le débat du moment : l’œnotourisme peut-il vraiment doper la rentabilité des vignobles ?

Œnotourisme et rentabilité des vignobles : pourquoi ce levier change la donne

Le principe est simple, l’effet est concret pour un domaine : accueillir, raconter, faire goûter. L’objectif n’est pas seulement d’attirer du monde, mais de créer des expériences qui favorisent la vente directe et la fidélisation. Ce mouvement s’appuie sur un maillage désormais structuré. Créé par l’État et Atout France, le label Vignobles & Découvertes distingue des destinations viticoles au niveau national. Aujourd’hui, 74 destinations labellisées et des milliers d’acteurs – vignerons, hébergeurs, restaurateurs, guides, sites culturels – proposent des expériences au cœur des terroirs, toute l’année.

Cette organisation donne des repères clairs aux visiteurs, tout en apportant de la visibilité aux domaines qui investissent dans l’accueil et l’expérience. Elle facilite la programmation d’escapades thématiques, connecte les caves aux hébergements et aux tables locales, et crée un effet halo sur l’image de destination. En filigrane, une promesse très business pour un vigneron : mieux maîtriser ses flux, enrichir l’offre et prolonger la relation au-delà de la visite.

Vente directe, panier et expériences payantes : où se crée la marge

La rentabilité se joue d’abord au caveau. Une visite guidée suivie d’une dégustation transforme un curieux en acheteur, avec un panier moyen qui grimpe grâce aux cuvées premium, aux formats spéciaux ou aux abonnements. Les plateformes spécialisées sécurisent ce remplissage. Rue des Vignerons revendique la position de plateforme n°1 en France, avec 40 000 avis clients certifiés, plus de 500 domaines et plus de 1 400 expériences réservables, confirmation instantanée jusqu’à 30 minutes avant et meilleur prix garanti. Concrètement, cela fluidifie l’accueuil, limite les no-shows et alimente un fichier client qualifié pour les réachats.

La montée en gamme des formats joue aussi un rôle clé. L’événementiel, les ateliers et les activités en plein air génèrent de la billetterie et des ventes complémentaires. Au fil des saisons, on voit se multiplier des expériences hybrides, qui améliorent la marge par visite et renforcent le souvenir de marque.

• Animations gustatives : accords mets et vins, gastronomie avec chefs, produits du terroir.
• Animations créatives : arts, spectacles, musique au cœur des chais et des vignes.
• Animations immersives : croisières œnologiques, dégustations en train, parcours à vélo électrique, trail avec dégustation.

Les canaux de réservation élargissent encore le spectre. Sur Oenotourisme.com, le visiteur parcourt les grandes régions viticoles françaises – de la Bourgogne à la Vallée du Rhône en passant par Bordeaux, Champagne ou Provence – et peut réserver des visites-dégustations chez des domaines phares. Des châteaux comme le Château de Pommard en Bourgogne ou le Château Caillou en Sauternes structurent des offres pédagogiques et premium, avec un effet direct sur la conversion en vente directe.

Labels, événements et plateformes œnotouristiques : comment capter la demande ?

Les territoires inventent de nouveaux formats pour nourrir la demande et lisser la fréquentation. En Auvergne Rhône Alpes, le rendez-vous historique Fascinant Week-End laisse place à Vignobles en Scène, du 17 au 19 octobre. Né en 2013, l’événement change de nom, d’identité visuelle et de philosophie en 2025 pour proposer une programmation enrichie. Au menu, plus d’une centaine d’activités, des dîners-banquets dans des lieux insolites, des croisières, du vélo électrique ou encore un trail avec dégustation à la clé. Ce type de calendrier anime les destinations labellisées Vignobles & Découvertes, attire un public varié et alimente les caveaux en visiteurs motivés.

Reste l’essentiel pour un domaine : relier ces flux à des offres claires et tarifées, visibles sur les plateformes et portées par des partenaires locaux. L’annuaire et la réservation en ligne facilitent la mise en marché, tandis que le label Vignobles & Découvertes rassure sur la qualité d’accueil. Dans les régions très fréquentées comme Bordeaux et Cognac, renforcées par l’aura de la Cité mondiale du Vin et par le réseau Great Wine Capital, cette exposition accélère la notoriété. Ajoutez des expériences signatures, une boutique alignée sur l’histoire du domaine et un suivi client soigné, et l’œnotourisme devient un moteur de rentabilité qui compte, visite après visite.