Magasins éphémères : affluence record mais impact limité sur le commerce local, l'exemple de Shein à Dijon et Paris

Affluence spectaculaire, vitrines qui s’allument pour quelques jours, promesse de redonner vie aux rues commerçantes. Les magasins éphémères s’imposent comme l’outil star des enseignes pour créer du trafic, avec une question simple qui fâche parmis les commerçants voisins : ce flux se transforme-t-il en achats locaux ?

Le sujet est devenu brûlant avec Shein, entre un pop-up store à Dijon et un espace durable au BHV à Paris. « Je fais toujours preuve d’humilité, parce qu’à 34 ans, on ne sait pas tout », assurait Frédéric Merlin, patron de la SGM et propriétaire du BHV, lors d’une rencontre à Paris. (AFP) Et si le trafic ne suffisait pas.

Magasin éphémère à Dijon : affluence record, ruissellement introuvable

Au cœur de Dijon, Shein a testé un magasin éphémère du 26 juin au 5 juillet dans un local de 250 m², au 34, rue Piron. En moins de deux semaines, la marque revendique 26.573 visiteurs. Sur le terrain, les commerçants voisins décrivent un afflux peu converti en ventes. « Ça nous a apporté du passage, oui, mais pas de clients: on n’est pas du tout dans le même positionnement », souligne Hermine Faurot. « Pas Shein, qui a plus sa place à la Toison d’Or », juge Sophia Hamidi.

Depuis le départ du pop-up, la boutique est restée vide, avec des affiches « locaux disponibles » toujours en vitrine ; l’ex-magasin voisin d’IKKS a lui aussi baissé le rideau, tandis qu’un tabac-presse proche est abandonné. Dans ce centre historique où dominent Petit Bateau, Longchamp ou Vicomte A., l’implantation d’un Shein permanent de 450 mètres carrés aux anciennes Galeries Lafayette (devenues BHV) a suscité une levée de boucliers. Pour la maire Nathalie Koenders, Shein « a choisi Dijon, Dijon ne l’a pas choisie ».

BHV et Shein : effet mix sur l’écosystème des marques

À Paris, la SGM a installé Shein au 6e étage du BHV sur 1200 mètres carrés. L’annonce a déclenché un départ en chaîne de marques parmis lesquelles Sandro, Maje, Paraboot, The Kooples, Caroll, Morgan, Agnès b., Guerlain, Dior, Swarovski ou Filofax, à la veille de la période clé de Noël. « Qui aurait envie de travailler avec un menteur pathologique ? », a réagi Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin. La SGM a par ailleurs indiqué vouloir reporter « de quelques jours ou de quelques semaines » certaines ouvertures Shein en régions.

Au BHV, Frédéric Merlin assume une stratégie d’animation commerciale après avoir multiplié les opérations, des Pokémon à Squeezie. « Ce que j’ai sous-estimé, c’est toute l’exposition politico-médiatique qu’il y avait à s’attaquer à ce monument de Paris devant les fenêtres de l’Hôtel de ville », admet-il. « On aurait pu faire mieux », ajoute le dirigeant, qui dit avoir rendu le grand magasin rentable. Dans le même temps, la filière s’interroge sur l’effet d’entraînement réel d’une enseigne d’ultra fast fashion pour le commerce local d’un grand magasin et de son quartier.

Pop-up store : quels effets économiques mesurer ?

L’expérience dijonnaise met en lumière une mécanique simple : un pic de fréquentation ne garantit pas un ruissellement vers les boutiques voisines. Tout se joue dans l’alignement entre la clientèle attirée, le niveau de prix et le positionnement du tissu commerçant existant. Dans une rue premium, un acteur d’entrée de gamme capte du flux mais peu de panier pour les voisins ; l’inverse peut aussi être vrai selon le mix.

• Flux piéton et taux de captation chez les voisins (trafic entrant, tickets émis le jour J et les jours suivants)
• Panier moyen additionnel et part de nouveaux clients chez les indépendants proches
• Durée d’occupation effective du local et vacance commerciale après départ
• Cohérence du mix marchand et segmentation prix versus enseignes installées
• Effets d’image et de réputation de rue ou de centre, positifs ou dissuasifs pour les co tenants