Menu McNuggets à 12€ : derrière la promesse du "poulet français", voici ce que votre addition cache vraiment

Dans la guerre du poulet en restauration rapide, l’écart se lit d’abord sur l’addition. Le 28 juin, un menu de neuf McNuggets avec grande frite et boisson coûtait 12 € dans un restaurant McDonald’s, quand un demi-poulet accompagné de riz ou de pommes de terre et d’une canette revenait à 7,50 € chez Master Poulet. Pour des clients dont le budget alimentaire est surveillé de près, le contraste est immédiat.

Ce duel de prix intervient alors que le marché des chaînes spécialisées dans le poulet a pris une ampleur inédite, Food Service Vision l’estimant à 1,2 milliard d’euros en France, en hausse de 8 % en un an, avec environ 707 points de vente. Aux côtés des géants historiques, de jeunes enseignes comme Tasty Crousty ou Master Poulet ont prospéré grâce à des portions généreuses, vendues à prix serrés et largement mises en avant sur les réseaux sociaux. Face à cette vague low cost, McDonald’s mise sur un autre registre que la seule addition, en mettant en avant la **traçabilité** de sa volaille et l’origine française de ses nuggets.

Guerre du poulet : prix cassés face à la traçabilité de McDonald’s France

Pour conforter cet axe, McDonald’s indique avoir renouvelé pour au moins trois ans son contrat avec Gaévol, un groupement de plus de 300 éleveurs relié au groupe Avril et implantés en Bretagne, Normandie et Pays de la Loire. Selon l’enseigne, ces producteurs doivent fournir 13.000 tonnes de volaille par an, pour une valeur de 100 millions d’euros, afin de garantir des nuggets totalement made in France, quand le poulet servant à d’autres burgers comme le McChicken ou le CBO provient de l’Union européenne. L’écart de positionnement se lit dans les menus emblématiques de chaque acteur.

La montée de ces nouvelles chaînes ne passe pas inaperçue au siège de McDonald’s France. « On voit que des enseignes comme Master Poulet ou Tasty Crousty montent en puissance », reconnaît Guillaume de Beaurepaire, directeur de la chaîne d’approvisionnement de la filiale française, à BFM Business. Il nuance toutefois la seule dimension tarifaire en affirmant : « Il peut y avoir des effets conjoncturels, poursuit le représentant de la firme. Mais sur le long terme on pense que le consommateur est de plus en plus sensible à la qualité des produits, à la traçabilité, au fait que les poulets sont élevés dans des bâtiments avec des perchoirs, de la lumière naturelle et avec moins d’antibiotiques ».

Traçabilité de la volaille : promesses, contrôles et critiques autour de McDonald’s

Cette stratégie s’inscrit dans un long travail de repositionnement de l’image de McDonald’s en France. Le 12 août 1999, des paysans avaient démonté le restaurant de Millau pour dénoncer son expansion, et José Bové y voyait le « symbole de ces multinationales qui veulent nous faire bouffer de la merde et qui veulent faire crever les paysans ». Depuis, la chaîne met en avant le fait que 75 % de sa matière première agricole et l’intégralité des pommes de terre utilisées pour ses frites proviennent du territoire français, tout en multipliant les références locales dans ses burgers. Le géographe Pierre Raffard juge d’ailleurs que « McDonald’s est particulièrement proactif sur ces sujets depuis vingt ans », même si la réception de ce discours reste contrastée.

Du côté de la filière, le site Volaille Française décrit une traçabilité de l’œuf à l’assiette fondée sur plusieurs maillons documentés. Les numéros de lot sont « Egalement appelés numéros individuels d’identification » et permettent de remonter à la « fiche signalétique » des produits ou, pour les labels, au « numéro individuel d’identification » de l’animal, avec des informations sur l’éleveur, l’âge à l’abattage et le type d’alimentation. L’estampille sanitaire délivrée par la Direction Générale de l’Alimentation atteste que la viande est passée par un établissement agréé, tandis que la mention « 100% végétaux, minéraux, vitamines » signale une alimentation sans farine animale, complétée par un registre d’élevage retraçant l’origine des animaux, les aliments reçus et les vaccinations.

Ces engagements ne répondent pas à toutes les interogations. McDonald’s France affirme travailler à l’amélioration des pratiques agricoles de ses principales filières, en réduisant leur empreinte environnementale et en améliorant le bien-être animal. Pour la volaille, le groupe explique mettre en place des « technologie de mesure automatisée du bien-être et du comportement des poulets », ainsi que des audits dans les fermes Gaévol, engagées à installer des blocs à picorer, des ficelles pour stimuler les animaux et à laisser entrer la lumière naturelle dans les bâtiments, où sont élevés par exemple des poulets de souche « Ross 308 ». En juin 2025, l’association de défense des animaux Gaia a pourtant publié des images tournées dans deux élevages du Loiret fournisseurs de McDonald’s montrant des « poulets à croissance ultra-rapide, engraissés en 42 jours seulement, au prix de graves problèmes de santé ». Interrogée sur ces images, la firme n’a pas répondu, et à la différence de Burger King ou KFC, elle n’a pas signé le « Better Chicken Commitment », une initiative portée par des ONG pour imposer des standards de bien-être aux industriels de la volaille.

En France, un poulet sur deux consommé est importé, principalement de Pologne et de Belgique, mais aussi d’Ukraine, du Brésil ou de Thaïlande pour alimenter ces nouvelles franchises où le rapport quantité-prix prime. Dans ce paysage fragmenté, Pierre Raffard souligne à propos de ces offres concurrentes : « La traçabilité n’est absolument pas la première raison des achats chez Master Poulet ou Tasty Crousty, dont l’argument-massue est le prix ». Il ajoute que « la force de ces nouvelles enseignes est de s’adresser à une clientèle particulière en mobilisant des références populaires au rap ou au sport, par exemple, dans un langage simple qui parle à leur clientèle. » Pour lui, « leur discours commercial ne s’adresse pas aux mêmes cibles ». Et il résume la situation d’une formule plus globale : « Il y a une réelle archipélisation de l’offre alimentaire, note Pierre Raffard, dans un clin d’œil à l’ouvrage à succès de l’essayiste Jérôme Fourquet formulant l’hypothèse d’une fracturation du pays. Si McDo’ peut s’adresser à des consommateurs plus éveillés et sensibles à l’origine des produits, c’est très bien. Mais ce discours porté par des urbains plutôt aisés, ça ne parle pas à tout le monde ».