Shein reporte ses ouvertures en région : quel impact sur le marché local à Dijon, Reims et ailleurs ?

Au BHV Marais, l’arrivée de Shein a déclenché un séisme commercial, au moment où le grand magasin parisien voit partir des griffes de prestige. Dior, Guerlain et le groupe SMCP ont annoncé quitter le BHV, dans un climat de contestation qui déborde désormais en région.

Le calendrier d’implantation a été décalé. « Il faut que nos équipes soient capables de gérer [le] flux [de nouveaux clients], il faut qu’on adapte l’offre, il faut qu’on adapte la politique de prix », a affirmé Frédéric Merlin, président de la SGM, sur BFMTV. « C’est pour ça que nous allons sans doute décaler de quelques jours ou de quelques semaines nos ouvertures en province », a indiqué Frédéric Merlin. Les premières dates annoncées visaient le 18 novembre à Dijon et Reims, puis le 21 novembre à Grenoble, Angers et Limoges restant sans date publique. Et pour le marché local, tout se joue maintenant.

Pourquoi le report des ouvertures Shein en région change la donne

Le patron de la SGM assume un calage opérationnel avant le déploiement en province. « Nos magasins sont sans doute trop petits […] donc nous avons peur de frustrer le client ». Il dit vouloir tirer les leçons du démarrage parisien : « nous voulons absolument apprendre de nos démarrages au BHV » à Paris et « pouvoir essayer de faire mieux ». Le message est clair sur la nature de la décision, présentée comme un décalage technique et non un renoncement.

L’entreprise ajuste aussi son offre. « On travaille avec Shein à des commandes plus adaptées » et « à des espaces sans doute plus importants », a avancé Frédéric Merlin, qui parle bien d’un « report » et non d’une annulation. Sur le terrain, la tension était vive à l’approche des dates initiales : plusieurs associations, notamment environnementalistes, avaient promis de manifester à Dijon. Dans ce contexte d’affluence attendue et de surfaces jugées limitées, un lancement trop rapide risquait d’être décallé.

Quels impacts locaux à Dijon, Reims, Grenoble, Angers et Limoges ?

Le déploiement régional s’inscrit dans une recomposition plus large du parc commercial géré par la SGM. Évoquant des impayés, le groupe SMCP a indiqué qu’il quitterait aussi les ex-Galeries Lafayette détenues par la SGM dans ces villes, selon BFMTV. Et le 4 novembre 2025, Shein et Galeries Lafayette ont mis fin à leur partenariat : les sept établissements concernés, dont Dijon, Grenoble, Limoges, Angers et Reims, changeront bientôt de nom, précise Le Pèlerin. Cette transition commerciale pèse sur l’offre locale au moment même où l’ouverture Shein est reportée.

La puissance de feu du géant chinois reste, elle, intacte. Shein revendique 23 millions de clients en France et aligne près de 9 000 nouvelles références par jour, selon Le Pèlerin. « On n’a jamais vu une entreprise gagner autant de parts de marché », analyse Gildas Minvielle, directeur de l’observatoire économique de l’Institut français de la mode. Le débat public continue d’alimenter la pression médiatique et politique. « Qui aurait envie de travailler avec un menteur pathologique ? », a réagi Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin. Marine Tondelier a pour sa part affirmé que « 70% de nos vêtements ne sont jamais portés », un chiffre jugé surestimé au regard des dernières études, d’après TF1 Info. En parallèle, le gouvernement a engagé des procédures de suspension visant la plateforme, et envisage de taxer les colis importés, selon Le Pèlerin.

Dans ce contexte chahuté, Frédéric Merlin admet l’intensité de l’exposition autour du BHV. « Ce que j’ai sous-estimé, c’est toute l’exposition politico-médiatique qu’il y avait à s’attaquer à ce monument de Paris devant les fenêtres de l’Hôtel de ville », dit-il. « On aurait pu faire mieux », poursuit le dirigeant, qui déclarait travailler « 14 heures par jour ». Pour les centres-villes concernés, l’enjeu est immédiat : absorber le report, gérer l’attente des clients et composer avec un environnement réglementaire et concurrentiel mouvant.