Shein reporte ses ouvertures en région : défis logistiques et tensions locales à Dijon et Grenoble

Déployer une marque née en ligne dans des magasins bien réels, partout en France, demande plus qu’un simple plan de com : dimensionner les stocks, lisser les arrivages, calibrer les équipes. Depuis l’ouverture du 5 novembre au BHV Marais, l’affluence est forte et l’exécution in store devient le nerf de la guerre pour Shein.

Ce vendredi, la SGM a annoncé le report des ouvertures en région de quelques jours ou de quelques semaines. Les inaugurations initialement prévues à Dijon et Reims le 18 novembre, puis à Grenoble le 21 novembre, et début décembre à Angers et Limoges, sont décalées pour ajuster le dispositif. Le mode d’emploi se précise.

Shein reporte en région : flux, prix et surfaces à recalibrer

« Il faut qu’on adapte l’offre, il faut qu’on adapte la politique de prix et c’est pour ça que nous allons sans doute décaler de quelques jours ou de quelques semaines nos ouvertures en province », a déclaré Frédéric Merlin sur BFMTV. En clair, l’enseigne veut lisser la montée en charge entre un trafic très élevé et des espaces encore en cours d’ajustement.

« Les magasins Shein en province sont sans doute trop petits et donc nous avons peur de frustrer le client parce que nous voulons absolument apprendre de nos démarrages au BHV et pouvoir essayer de faire mieux pour satisfaire encore mieux nos clients », a-t-il justifié. « On travaille avec Shein à des commandes plus adaptées, on travaille avec Shein à des espaces sans doute un peu plus importants », a ajouté Frédéric Merlin. L’enjeu est opérationel : aligner la profondeur d’offre et la gestion du flux clients avec une expérience comparable à celle du site, tout en ajustant la politique de prix.

Ce que montre le BHV Paris et la suite pour Dijon, Reims, Grenoble, Angers, Limoges

Côté pilote parisien, le démarrage a été massif : cinq jours après l’ouverture, « plus de 50 000 visiteurs » ont été comptabilisés, a assuré Frédéric Merlin, annonçant « un panier moyen de 45 euros« . Cette traction conforte l’idée d’un laboratoire parisien avant le déploiement régional, avec un réassort et des surfaces revus pour éviter la frustration et mieux absorber les pics de fréquentation.

Le calendrier en région s’inscrit aussi dans un contexte tendu. À Dijon, des associations avaient annoncé des manifestations contre l’arrivée de l’enseigne, et la maire socialiste, Nathalie Koenders, a écrit que Shein « a choisi Dijon, Dijon ne l’a pas choisie », dénonçant des « valeurs en opposition avec celles que défend la Ville de Dijon : la lutte contre le dérèglement climatique, le respect des droits humains et la promotion d’une économie responsable ». À Grenoble, le maire écologiste, Eric Piolle, avait demandé à la SGM de « suspendre » l’arrivée dans l’attente de garanties sur la légalité des produits. À Paris, après le retrait de produits illicites de la plateforme, Shein a échappé à une suspension en France mais reste visée par des procédures judiciaires. Dans le même temps, des marques comme Dior, Guerlain et le groupe SMCP ont annoncé leur départ du grand magasin parisien, et les sites régionaux récemment renommés BHV ne sont plus affiliés aux anciens Galeries Lafayette, qui ont rompu leur contrat pour ne pas être associés à Shein.