Crise immobilière : l'effet domino inattendu qui force Ikea à baisser ses prix et allège votre budget aménagement

En entrant chez Ikea ce mardi, de nombreux clients européens ont découvert des étiquettes de prix revues à la baisse sur les rayons. Le géant suédois vient d’annoncer une baisse des prix sur 1.500 produits en Europe, avec des réductions pouvant grimper jusqu’à 28% sur certaines références, une ampleur rarement vue dans l’ameublement grand public. Pour l’enseigne, qui avait déjà observé un bénéfice en recul lors d’une précédente vague de baisses, l’enjeu est de relancer les ventes sans trop rogner sur les marges, dans un marché du meuble déjà fragilisé par des mois de ralentissement. Cette nouvelle offensive tarifaire en dit long sur la situation du secteur.

Car au delà de cette opération coup de poing, tout l’écosystème de l’équipement de la maison traverse une passe délicate. En 2024, le marché de l’ameublement en France s’est contracté de 5% en valeur et repasse sous la barre des 14 milliards d’euros, alors qu’environ un tiers des achats de meubles se font traditionnellement à l’occasion d’un déménagement. Or la crise du logement freine la construction et les transactions, les déménagements se raréfient et les projets d’équipement sont reportés ou réduits, au point que certains professionnels parlent d’un véritable coup d’arrêt. C’est tout un modèle qui se grippe.

Crise du logement et marché de l’ameublement : une demande en panne

Les chiffres par famille de produits illustrent ce décrochage. Les cuisines intégrées ont reculé de 6,2% sur l’année, la salle de bain de 7,2%, et les meubles de jardin de 8,4%, ces derniers ayant été délaissés par des ménages refroidis par une météo très pluvieuse, avec un été arrivé tardivement et des stocks qui restent au plus haut malgré les promotions. Seule la literie limite la casse avec une baisse de 2,1%, portée par le renouvellement plus fréquent des matelas et l’attrait pour des lits plus grands, en 160 ou 180 cm, tandis que le segment des canapés séduit encore les foyers aux revenus plus élevés en quête de confort.

Tous les circuits de distribution encaissent ce trou d’air. Les spécialistes de l’ameublement voient leur activité reculer de 4,2%, la grande distribution de 4,4%, tandis que l’e-commerce abandonne 6,9% et que le bricolage chute de 8,7% après avoir profité à plein des confinements. Même les discounters comme Gifi et Stokomani ont lancé des plans de réorganisation, signe que la pression s’étend à l’ensemble de la filière, alors que les recherches de mots clés liés au meuble sur Google ont plongé d’environ 20%, un niveau de chute comparable à celui de la fréquentation des magasins. Les professionnels espèrent un frémissement en 2025, d’autant que, selon le ministère de la Transition écologique, le nombre de permis de construire pour des logements a progressé de 12,9% en octobre 2024, un premier signe de reprise après de longs mois de baisse.

Baisses de prix, promotions et crédits : la riposte des enseignes de meubles

Face à cette demande en berne, les enseignes multiplient les gestes commerciaux. Ikea avait déjà abaissé le prix de plus de 2.000 références en septembre dernier et s’engage maintenant sur 1.500 produits supplémentaires en Europe, tout en espérant compenser l’effet de ces remises après un précédent recul de bénéfice. But et Conforama intensifient eux aussi leurs promotions tout au long de l’année et proposent presque systématiquement des solutions de financement, avec des facilités de paiement destinées à déclencher l’acte d’achat, alors qu’environ 40% des crédits à la consommation servent à acheter un bien d’équipement du foyer ou à financer des travaux. « Le taux d’inflation est revenu à un niveau gérable », explique Jean-Charles Vogley, directeur général de la Confédération nationale de l’équipement du foyer, à BFMTV. « Le coût de l’énergie, une contrainte dans le budget des ménages, a commencé à s’inverser, notamment pour l’électricité et les taux d’emprunt immobilier ont commencé de façon sensible à reculer. On avait atteint un pic, on est redescendu en dessous de 3,5%, donc ça c’est plutôt positif. », poursuit-il.

En attendant une reprise plus franche, que les acteurs du secteur situent plutôt vers la mi-2025, la profession plaide pour des coups de pouce ciblés. Les organisations de la filière souhaiteraient par exemple que Bercy autorise le déblocage de 10.000 euros sur deux ans à partir du Plan épargne logement pour acheter des meubles neufs, et demandent la possibilité de renégocier les PGE contractés pendant le Covid sans dégradation de la notation financière des PME. Schmidt Groupe mise aussi sur l’innovation avec sa marque Spoon et Room, dédiée aux jeunes citadins et aux meubles modulables et personnalisables, tandis que les représentants du secteur réclament un contrôle renforcé et des sanctions plus lourdes contre certains sites de vente en ligne comme Temu qui ne respectent pas la réglementation, dans un marché où les ménages interéssés par un nouvel équipement voient les enseignes ajuster leurs tarifs tant que la crise immobilière continue de peser sur les déménagements.