Le cauchemar de LVMH en Chine : les consommateurs abandonnent la maroquinerie pour ce secteur du luxe en pleine explosion

Dans les centres commerciaux de Shanghai ou de Chengdu, les vitrines des sacs à main signés attirent toujours les regards. Sauf que, de plus en plus, ce n’est plus là que la classe moyenne chinoise sort sa carte bancaire : elle préfère aujourd’hui un sérum à plusieurs centaines d’euros à un sac iconique à plusieurs milliers. Le geste reste luxueux, mais il se déplace des accessoires ostentatoires vers la salle de bain.

Après une décennie de croissance fulgurante alimentée par la montée en puissance des ménages urbains, le marché chinois du luxe a ralenti, sur fond de crise immobilière et de confiance entamée. Les derniers résultats publiés montrent un contraste net : pendant que L’Oréal ou Estée Lauder voient leurs gammes de produits de beauté haut de gamme progresser, des groupes très exposés à la maroquinerie de luxe comme Hermès, LVMH ou Kering décrivent un marché au mieux stable. Une bascule qui dépasse le simple effet de mode.

Moins de sacs, plus de beauté : la nouvelle équation luxe des ménages chinois

Pour Jacques Roizen, qui conseille de grandes marques au sein du cabinet shanghaïen Foresight Performance Partners, le consommateur visé n’a pas renoncé au rêve. « La consommatrice chinoise aspirant au luxe n’a pas revu ses ambitions à la baisse. Elle s’est tournée vers le haut de gamme d’une catégorie qu’elle peut encore s’offrir, plutôt que vers l’entrée de gamme d’une catégorie devenue hors de sa portée », a déclaré Jacques Roizen, cofondateur du cabinet shanghaïen Foresight Performance Partners, cité par BFMTV. Autrement dit, ce n’est pas une sortie du luxe, mais un arbitrage interne au budget consacré au prestige.

Une étude menée par le cabinet Oliver Wyman et la Tax Free World Association illustre ce déplacement de façon spectaculaire : 37 % des consommateurs chinois aisés interrogés disent vouloir dépenser davantage dans la beauté haut de gamme au cours des douze prochains mois, contre seulement 4 % pour la maroquinerie. Kenneth Chow, directeur chez Oliver Wyman, résume ce réflexe : « Les soins de la peau sont des produits moins coûteux, régulièrement renouvelés et faciles à justifier comme relevant du bien-être et de l’investissement personnel. Les consommateurs continuent donc d’en acheter même lorsqu’ils sont dans l’incertitude. Les articles de maroquinerie présentent les caractéristiques inverses : prix élevé, achats discrétionnaires et faciles à reporter », a déclaré Kenneth Chow, directeur chezOliver Wyman. Ce sont ces petits luxes reccurents, perçus comme bon pour soi, qui prennent désormais le dessus.

Confiance fragile et marché en mutation : un luxe plus prudent mais toujours recherché

Le changement s’inscrit aussi dans un paysage macroéconomique secoué. Après un boom, Bain & Company estime que le marché du luxe en Chine a reculé de 17 à 19 % en 2024, puis encore de 3 à 5 % en 2025, avant une reprise attendue en 2026, mais très contrastée selon les catégories : la beauté progresserait de 4 à 7 %, quand la maroquinerie reculerait de 8 à 11 %. Le cabinet Kearney évoque de son côté en 2026 une baisse d’environ 4 % des dépenses de luxe par habitant, avec une chute d’environ 7 % pour la maroquinerie et de 6 % pour les montres. « Il s’agit d’un véritable changement de paradigme, » a déclaré Jonathan Yan, associé du cabinet de conseil Roland Berger basé à Shanghai. « Les jeunes consommateurs se sentent moins attachés à l’idée des marques de luxe, et je pense que ces dernières doivent offrir davantage qu’un simple logo et un savoir-faire artisanal pour trouver un écho auprès d’eux. »

Dans ce paysage, les groupes de beauté semblent mieux armés. Nicolas Hieronimus, directeur général de L’Oréal, a indiqué que les marques de soins de luxe et dermatologiques affichaient en Chine une croissance d’environ 7 %, avec certaines enseignes phares comme Lancôme ou Helena Rubinstein faisant encore mieux, et une division « Luxe » en hausse de 10 % dans le pays. Chez Estée Lauder, le directeur général Stéphane de la Faverie anticipe pour l’exercice 2027 une accélération de la beauté de prestige, avec une croissance comprise entre 4 et 6 % en Chine. À l’inverse, les dirigeants de Hermès et de LVMH disent ne constater que peu d’amélioration de la demande chinoise, tandis que Cécile Cabanis, directrice financière de LVMH, souligne que les dépenses des clients chinois sont restées pratiquement stables au premier semestre.

Les maisons très dépendantes de la maroquinerie, comme Kering, souffrent davantage : le propriétaire de Gucci a signalé que ses ventes en Chine étaient toujours en baisse au deuxième trimestre, et son directeur général Luca de Meo reconnaît que « Ce marché devient l’un des plus difficiles et des plus concurrentiels au monde. » Chez Hermès, Axel Dumas explique ne pas voir « d’amélioration spectaculaire » en Chine, en relevant au passage que les prix du porc, « actuellement très bas », traduisent une confiance des ménages encore fragile. « J’attends ce rebond, qui constituera un bon indicateur d’optimisme et de joie de vivre, » a-t-il déclaré. « Car, en fin de compte, c’est ce que nous cherchons à apporter à travers nos produits. » Pour Jacques Roizen, la prise de conscience est déjà là côté clients : « Les marques qui souffrent le plus sont celles qui attendent encore le retour de cette clientèle, ce qui, selon moi, ne sera pas une stratégie payante, » a-t-il déclaré. « En matière de luxe, la classe moyenne chinoise est passée du « YOLO » (« on ne vit qu’une fois », « You Only Live Once ») au « YONO » (« on n’a besoin que d’un seul », « You Only Need One »). »