Temu et AliExpress : la fin de l'âge d'or en France ? Cette chute de fréquentation surprise avant même la nouvelle taxe

Les géants chinois du e-commerce ont bâti leur succès en France sur des prix cassés et une avalanche de petits colis venus de Chine. Au moment où l’Union européenne déploie une nouvelle taxe de 3 euros sur ces envois, leurs performances sont scrutées de près par tout le secteur.

Or les premiers signaux de ralentissement sont apparus avant même cette échéance fiscale. Selon le baromètre de la Fevad et de Médiamétrie, la fréquentation en France de Temu et AliExpress a nettement reculé au deuxième trimestre 2026, alors que la taxe européenne sur les petits colis n’est entrée en vigueur que le 1er juillet. Les chiffres du printemps dessinent déjà un changement de rythme.

En France, Temu et AliExpress reculent au 2e trimestre 2026

Dans leur baromètre commun, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance et l’institut de mesure d’audience résument la situation en une phrase : « Alors que l’audience globale du secteur reste à un niveau très élevé, Temu, Shein et AliExpress enregistrent tous trois un recul de leur fréquentation mensuelle », relèvent la Fevad et Médiamétrie, citées par 20 Minutes. De ces trois plateformes asiatiques présentes dans le top 20 français, c’est Temu, classé 4e site d’e-commerce le plus visité, qui enregistre la baisse la plus forte avec une chute de 12,7 % entre le premier et le deuxième trimestre.

AliExpress, 11e du classement, voit sa fréquentation mensuelle passer de 15,9 millions de visiteurs uniques au premier trimestre à 15,1 millions au deuxième trimestre en France. La plateforme de mode Shein, 9e, apparaît stable d’un trimestre à l’autre, mais sa fréquentation « recule également sur un an, de 4,4 à 3,7 milions de visiteurs ». La Fevad souligne toutefois que « ce recul ne remet toutefois pas en cause le poids de ces plateformes, qui conservent des niveaux d’audience très élevés et une place importante dans les usages des consommateurs français ».

Une baisse observée avant la taxe européenne de 3 euros sur les petits colis

Ces trois sites, régulièrement pointés pour leur impact environnemental et une concurrence jugée déloyale vis-à-vis des entreprises européennes, doivent s’acquitter depuis le 1er juillet d’une taxe européenne de 3 euros sur chaque catégorie de produits envoyés dans leurs petits colis en provenance de Chine. Depuis sa mise en place, les importations de ces paquets ont chuté « de l’ordre de 30 % à 40 % dans l’Union européenne », selon le ministère de l’Économie qui cite des chiffres des douanes françaises. En clair, l’effet de la taxe se lit déjà sur les volumes physiques, mais pas encore sur les audiences du deuxième trimestre, arrêtées fin juin.

La Fevad prévient que « Les résultats du troisième trimestre permettront notamment d’observer les éventuels effets sur leur fréquentation de la nouvelle taxe douanière entrée en vigueur le 1er juillet ». En parallèle, le baromètre rappelle le poids des leaders occidentaux : « avec 41,2 millions de visiteurs uniques par mois, Amazon conserve largement la tête du classement, devant Leboncoin, qui rassemble 32,1 millions de visiteurs mensuels ». Les places occupées par Booking.com, Temu puis Vinted derrière ce duo montrent que les plateformes asiatiques restent au cœur des usages, même avec une courbe de fréquentation qui commence à infléchir.