Louis Vuitton attaque une marque chinoise pour son logo et déclenche un boycott qui fait chuter ses ventes de 50%

Depuis le début de l’été, un parfum de crise entoure Louis Vuitton en Chine. Sur un marché du luxe déjà fragilisé, la maison phare de LVMH voit sa relation avec le consommateur chinois se tendre, sur fond de ralentissement économique et de polémique très locale autour d’une simple fleur stylisée.

Au coeur de cette controverse, un contentieux de propriété intellectuelle ouvert devant un tribunal de l’est du pays : Louis Vuitton reproche à la chaîne de thé au jasmin Molly Tea d’avoir adopté sur ses gobelets et dans ses boutiques un motif floral à quatre pétales jugé trop proche de son emblématique logo. Fin juin, la justice chinoise a tranché en faveur de la maison française, déclenchant aussitôt une vague de réactions patriotiques en ligne. Comment un motif imaginé en 1896 pour lutter contre les contrefaçons a-t-il pu provoquer un tel retour de flamme en Chine ?

Procès Louis Vuitton-Molly Tea : un logo au centre du conflit

Créé en 1896 par Georges Vuitton, le monogramme de la maison, avec ses initiales entrelacées et ses fleurs à quatre lobes sur fond marron, avait été pensé pour compliquer la tâche des copieurs. Le brevet est enregistré le 11 janvier 1897 et, plus d’un siècle plus tard, les douanes européennes classent encore régulièrement Louis Vuitton parmi les marques de luxe les plus contrefaites. La maison a déposé en Chine plusieurs marques figuratives pour ses fleurs stylisées. Le tribunal de Suzhou a estimé que celles utilisées par Molly Tea, une chaîne qui revendique environ 2 300 points de vente en Chine et plusieurs dizaines à l’étranger, portaient atteinte à ces droits. La société a été condamnée en première instance à verser environ 10,3 millions de yuans, soit près de 1,3 million d’euros, à Louis Vuitton, et à cesser d’utiliser le motif incriminé. Molly Tea a annoncé son intention de faire appel.

Sur le plan juridique, la maison de luxe a donc obtenu gain de cause. Dans l’opinion publique, l’effet a été tout autre : sur Weibo et d’autres plateformes, de nombreux internautes ont pris fait et cause pour Molly Tea, perçue comme une enseigne locale attaquée par un groupe étranger très puissant. Des commentateurs ont rapproché la fleur du logo Vuitton de motifs visibles sur des objets remontant notamment à la dynastie Tang, certains y voyant la fleur de Baoxiang, motif traditionnel chinois. Certains internautes ont dès lors accusé la maison française de chercher à s’approprier, voire à « monopoliser », un symbole appartenant au patrimoine chinois. Un quotidien officiel pékinois s’est interrogé sur la protection accordée aux motifs traditionnels, tandis qu’un mot-dièse lié au conflit dépassait les 400 millions de vues sur Weibo, signe de la force de la vague patriotique. Les internautes ont aussi multiplié les montages comparant la fleur Vuitton à des carrelages ou à des champignons, transformant le symbole du luxe en objet de dérision.

Boycott et chute des ventes de Louis Vuitton en Chine

Les appels au boycott ont eu des répercussions rapides sur l’activité de Louis Vuitton en Chine. « Il y a eu un boycott local », assure à BFM Business une source proche du groupe. Pour cette même source, certaines semaines, « les ventes ont chuté de 50% ». Sur l’ensemble du début du troisième trimestre, le chiffre d’affaires de Louis Vuitton en Chine pourrait accuser un recul d’environ 20 %. Ces ordres de grandeur restent indicatifs : LVMH ne commente pas la polémique et ne publie pas de détail des ventes par pays, ce qui empêche toute vérification indépendante. La société d’analyse JL Warren Capital évoque pour sa part un recul d’environ 30 % des ventes en Chine en juillet, puis de 20 à 25 % en août.

Cette affaire survient alors que le marché local du luxe traverse déjà une zone de turbulence. Après une chute de 17 à 19 % en 2024, le marché chinois des produits de luxe personnels s’est encore contracté de 3 à 5 % en 2025, selon le cabinet Bain et Company. La maroquinerie, coeur de l’offre Louis Vuitton, a reculé de 8 à 11 % sur la même année, pénalisée par des hausses de prix répétées depuis la pandémie. À plusieurs milliers d’euros, certains sacs Louis Vuitton sont désormais jugés trop chers par des consommateurs qui scrutent le rapport entre prix, qualité et valeur réelle, tandis que des alternatives locales et les « pingti », ces produits inspirés des grandes marques mais beaucoup moins onéreux, gagnent du terrain auprès des jeunes urbains. Dans un contexte où la tendance au quiet luxury invite une partie de la clientèle aisée à se détourner des logos voyants, l’affaire Molly Tea souligne la fragilité d’une stratégie bâtie sur un motif immédiatement reconnaissable. La maison, qui mise en Chine sur des espaces expérientiels comme le concept-store The Louis à Shanghai mêlant boutique, exposition immersive et café, devra composer avec ce nouvel équilibre entre protection juridique de ses signes et perception culturelle locale, alors que l’interet de sa clientèle pour son logo fétiche est désormais discuté au grand jour.