Oubliez les "pâles copies" : cette révolution du Nutri-Score sur les marques distributeurs qui bouleverse votre ticket de caisse

Longtemps vues comme des produits de fond de rayon pour faire baisser le ticket de caisse, les marques de distributeur se retrouvent aujourd’hui au centre des stratégies des enseignes. Sorbet Intermarché affiché Nutri-Score A, skyr riche en protéines ciblant les seniors chez Carrefour, cake marbré annoncé sans ingrédients ultra-transformés chez Biocoop : l’offre propre des grands groupes n’a plus grand-chose à voir avec les paquets blanc et bleu des années 1990.

La crise inflationniste liée à la guerre en Ukraine a servi de déclencheur. Généralement moins chères que les marques nationales, les MDD comme Marque Repère (E.Leclerc), Reflets de France (Carrefour) ou Monique Ranou (Intermarché) ont atteint 45,5 % en volume du marché des produits de grande consommation en 2025, contre 42,2 % en 2021, selon NielsenIQ. Pour beaucoup de foyers, le passage en caisse s’est transformé en test grandeur nature, et la question n’est plus seulement de payer moins, mais de voir si ces produits tiennent la distance. Car ces produits ne se contentent plus d’imiter.

Marques de distributeur : du réflexe prix à la promesse qualité

Pour Thierry Cotillard, patron des Mousquetaires (Intermarché/Netto), la bascule est nette : les enseignes misent désormais sur la qualité pour fidéliser les foyers attirés d’abord par les prix. Preuve que les consommateurs, qui « pour certains les ont découvertes par leur prix », les « ont adoptées pour leur qualité », assurait-il en avril, en présentant à la presse diverses nouveautés comme un sorbet Nutri-Score A, riche en fruits. « On n’est plus dans une pâle copie » des marques nationales, ajoutait-il, alors que certaines références de distributeur sortent désormais des mêmes usines que les grandes marques, mais avec des cahiers des charges différents.

En coulisses, le travail commence bien en amont des rayons. « Pois chiche, haricots noirs et blancs, petit épeautre, avoine, graines de courge, potimarron, carottes…. Voilà une partie des produits avec lesquels on a travaillé », liste la cheffe Émilie Robin lors d’une visite de son laboratoire du centre culinaire de Rennes, interrogée par BFMTV. Sollicitée par Biocoop, cette spécialiste de l’industrie agroalimentaire a mis au point pendant plusieurs mois deux prototypes de plats végétariens, qui doivent garnir début 2027 les rayons du leader des magasins bio, avec des ingrédients français, issus si possible du commerce équitable et sans marqueurs d’ultra-transformation. La marque Biocoop, lancée en 2020, se veut un « concentré de nos engagements », loin du cliché des « bouffeurs des graines », résume Ronan Lafrogne, directeur qualité et RSE de la coopérative, qui met aussi en avant un cake marbré attendu en septembre après « 20 versions » testées avec un laboratoire nantais et une PME haute-savoyarde.

Recettes plus saines et Nutri-Score : jusqu’où les MDD montent en gamme ?

Pour crédibiliser ce virage, les enseignes multiplient les engagements nutritionnels. Coopérative U dit avoir banni 114 substances controversées depuis 2012, quand Carrefour s’est engagé en 2022 à retirer 2 600 tonnes de sucre et 250 tonnes de sel de ses recettes d’ici à 2026. Intermarché revendique 3 000 recettes revues depuis 2017, et E.Leclerc en a « retravaillé 300 sur l’année 2025 », selon Marthe Lachaize, directrice générale de sa filiale Scamark. La réduction de sel, qui « se fait progressivement pour habituer » les clients et éviter une « chute des ventes », détaille de son côté Caroline Dassié, directrice exécutive Marketing et Marques propres de Carrefour, avec à la clé de meilleurs Nutri-Score sur des produits comme les chips. Carrefour, qui « ne possède pas de centre de recherche et développement (R&D) comme les industriels » mais s’appuie sur ceux de ses fournisseurs et sur un cabinet de conseil, a ainsi lancé le « premier skyr bifidus », censé faciliter la digestion des seniors pour cette spécialité islandaise riche en protéines.

Les distributeurs ont d’ailleurs massivement adopté le Nutri-Score, cette notation de A à E sur la qualité nutritionnelle, quand certains industriels comme Lactalis refusent encore de l’afficher. « C’est un soutien bienvenu », salue Mathilde Touvier, directrice de recherche à l’Inserm et co-créatrice du Nutri-Score, qu’elle souhaiterait obligatoire. Face à ces promesses, l’ONG Foodwatch met toutefois en garde : pour Audrey Morice, ces « efforts » ne doivent « en aucun cas masquer tout un système » récemment taxé de « pratiques abusives » par une commission d’enquête sénatoriale, et une enquête menée en 2025 montre que, pour certains produits du quotidien, les moins chers, majoritairement des MDD, sont parfois les plus sucrés. Au final, c’est bien le client qui tranche, et qu’il « faut éduquer », estime Marthe Lachaize, racontant l’abandon par E.Leclerc d’un sirop à la menthe sans colorant vert, « parce qu’on n’en vendait plus », preuve que la montée en gamme des MDD reste conditionnée aux attentes, et parfois aux habitudes, des consomateurs.